Confira artigo redigido com base em publicação de Al Ries, renomado profissional e autor de marketing, no qual é abordada  a adoção de estratégias envolvendo as ferramentas modernas – Twitter, Google, Internet e Facebook – e os seus reais efeitos nos planos de marketing utilizados pelas empresas atuais.

Todos estão familiarizados com a história que ganhou fama no YouTube do cantor que teve seu violão quebrado pela United Airlines.

Se você não conhece, o cantor Dave Carrol, da banda canadense Sons of Maxwell embarcou num vôo da United para uma turnê em Nebraska. Porém, seu violão – um Taylor de aproximadamente US$ 3.500,00 – foi avariado seriamente pelos carregadores de bagagem da United.

Resumo da ópera: Ele reclamou e a empresa se negou a pagar pelos danos. Sem muito que fazer, ele resolveu criar uma canção e um clipe sobre o ocorrido, colocou no YouTube e, por fim, virou um dos grandes fenômenos do ano na Internet.

Veja a ironia: Até esse momento ninguém sabia quem eram “Os Filhos de Maxwell”, e eles poderiam ter continuado anônimos se simplesmente a United tivesse pagado o prejuízo do cantor, que convenhamos, não era muita coisa frente o estrago causado por ele depois.

O que aconteceu então?! No período de 06 de julho de 2009 até hoje o vídeo “United breaks guitars” no YouTube teve 5.612.902 (Cinco milhões, seiscentas e doze, novecentas e duas exibições) já o comercial da United teve 47.942 (Pouco mais de quarenta e sete mil) desde 10 de agosto de 2008, mais de um ano antes. Além disso, boa parte dos comentários sobre o comercial da United fala que ela quebra violões.

Qual é o preço para recuperar a imagem da marca? Não há fórmula para se calcular isso, pois além do prejuízo imediato (pessoas voando com outras companhias) há o intangível que é o valor da marca, patrimônio mais valioso de qualquer corporação.

Isso nos mostra que “pequenos prejuízos” se tornam dívidas impagáveis. Hoje o poder está nas mãos do consumidor, por isso, as empresas devem tratá-los com o máximo respeito, para não amargar as consequências desastrosas de uma atitude mal pensada; não há empresa grande o suficiente que a Internet não seja capaz de derrubar.

Falta às empresas a capacidade de compreender que de nada adianta gastar milhões em campanhas publicitárias maravilhosas, se ela não é capaz de entregar o que promete, já que, do dia 06/06/2009 em diante, a United passou a ser a “empresa que quebra violões” e o melhor, não precisou pagar 1 centavo sequer pelo slogan.

Como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio?

No interessante livro chamado “Wikinomics”, o leitor tem a oportunidade de compreender um pouco melhor como tem ocorrido a evolução da economia graças a um fenômeno chamado “colaboração em massa”.

No século passado tínhamos empresas extremamente hierarquizadas, nas quais cada pessoa invariavelmente sempre era subordinada a outra, ou seja, funcionários respondiam a gerentes, vendedores a consumidores e assim por diante. Entretanto, em virtude da revolução tecnológica trazida pela internet notou-se enorme mudança na essência e natureza da economia e demografia mundial. Em miúdos, passamos a presenciar o surgimento de novos modelos de produção, organização de comunidades e um raríssimo fenômeno chamado auto-organização (estruturas totalmente horizontais em que mesmo com ausência de subordinação há completa e total organização).

A abertura de informações – antes sigilosas – a todos os stakeholders do negócio, a redução de custos, agilidade, monitoramento e visão global das mudanças dos negócios, bem como a integração via redes são itens indispensáveis para que se tenha sucesso neste novo modelo de inovação e criação de valor. Para ilustrar, há que se citar o caso da Goldcorp, uma pequena mineradora de ouro até meados de 2000. Em meio a greves, dívidas prolongadas, custos de produção excessivamente altos, interrupção de operações e outros gravames a empresa via sua cinqüentenária mina em Red Lake na província de Ontário chegar próxima ao esgotamento.

Então, o CEO da empresa, sem encontrar alternativa para salvar o negócio, decidiu por levantar fundos para que seus geólogos explorassem mais e mais a antiga mina. Porém, não houve êxito. Pouco se conseguiu. Foi aí que, em uma atitude extremamente radical para aquele mercado, o executivo resolveu lançar o “Desafio Goldcorp”: Prêmios de até US$ 575 mil seriam distribuídos para os participantes que tivessem melhores métodos e estimativas de exploração da mina de ouro fadada ao fim. Após revelar dados exclusivos da empresa – a contragosto de seus funcionários – o Desafio recebeu inscrições de todo o mundo: Geólogos, alunos de pós-graduação, consultores, matemáticos e até oficiais militares. O resultado: Foram identificados 110 alvos na propriedade Red Lake. Desses, 50% não tinham sido identificados previamente pela empresa e mais de 80% desses novos alvos produziram quantidades significativas de ouro – 230 toneladas. Estima-se que houve uma redução de 2 ou 3 anos do tempo de exploração, gerando um desempenho de US$100 milhões para US$9 bilhões. Graças à Geração Net – pessoas nascidas entre 1977 e 1996, cujo ceticismo em relação à autoridade e capacidade de filtrar informações na velocidade da luz – e à nova Web 2.0 – base para novas formas dinâmicas de comunidade e expressão criativa – este modelo chamado Economia da Colaboração está revolucionando as empresas que regem a economia global.

Não precisamos ir muito além para compreender essa força. Vejam só o caso da Companhia Aérea United Airlines. Um violão de US$ 3.500,00 foi danificado pela empresa, o problema do consumidor não foi sanado e, graças à força incomensurável de um simples vídeo postado no site YouTube, um abalo tremendo foi ocasionado à sua imagem.

Para fechar este exercício, não há nada melhor que deixar perguntas para que nossos leitores reflitam e até mesmo colaborem a fim de enriquecer a discussão: Como as corporações competirão em um cenário no qual uma única pessoa poderá colaborar simultaneamente para empresas concorrentes? Quais serão e onde residirão as principais competências organizacionais nesse novo cenário que se apresenta para toda a sociedade?