Uma das melhores estratégias virais de comunicação de marca: O viral da marca BMW. Esta ação ocorreu em 2001 e reflete o quanto a marca já estava antenada com novos formatos de comunicação e o quanto este novo formato impactou em seu resultado final.
Qual foi a estratégia?
Em 2001, a agência de propaganda Fallon apresentou uma idéia ousada e poderosa para a marca BMW: uma série de filmes com cerca de 10 minutos de duração cujas histórias girariam em torno de um carro BMW. A inovação estava associada ao conceito. Não seriam comerciais, mas sim estórias ao melhor estilo “universo cinematográfico”.
O cliente comprou a idéia e contratou atores e diretores de sucesso em Hollywood para trabalhar na campanha. Entre os astros, James Brown, Gary Oldman, Madonna, Clive Owen (que interpreta o motorista em todos os filmes da série).
Qual foi o diferencial do roteiro dos filmes?
A estratégia estabeleceu uma diferença fundamental em relação aos comerciais interpretados e dirigidos por astros do cinema que geralmente reproduzem clichês da propaganda. A direção da BMW deu liberdade total aos diretores para criar suas histórias.
Entre 2001 e 2002, a BMW produziu oito filmes de curta-metragem, quase todos no estilo cinema de ação, com perseguições, tiroteios, reviravoltas, ou seja, puro entretenimento. Os filmes da série, intitulados The Hire (a contratação), não foram exibidos nos cinemas e muito menos na TV. A estratégia da empresa contou com exibição de trailers que pareciam filmes de ação tradicionais do cinema, sugerindo ao público entrar no site da empresa para assistir às produções.
Resultado
Rapidamente “The Hire” alastrou-se pela rede, internautas passaram a indicar os filmes e diversas matérias saíram na imprensa divulgando gratuitamente a ação. O número de acessos ao site da BMW crescia após o lançamento de cada filme. Em 2002, o site registrava a impressionante marca de cerca de 50 milhões de downloads. Pesquisas com consumidores indicaram que a imagem da BMW foi fortalecida, especialmente entre compradores jovens, e também que o carro passou a fazer parte de mais listas de desejos de compra dos consumidores. As visitas às concessionárias subiram espetacularmente e o mesmo aconteceu com as vendas nos Estados Unidos. A BMW vendeu um número recorde de 213.127 veículos em 2001, 12,5% a mais do que no ano anterior, e depois bateu o próprio recorde em 2002 e 2003.
Confira um dos 8 vídeos abaixo, que na minha opinião foi o melhor. Reparem que não há nunca um único plano em que o carro apareça bonitinho ao estilo comercial convencional. Ninguém fala nada a respeito das qualidades dele e, mesmo assim, o que eles fizeram exibe a personalidade do carro em todos os seus quesitos de modo perfeito. Porém, no fim das contas, quando você se dá conta que acabou de assistir a um filme da BMW, a reação é: Caramba o carro é bom mesmo. Publicidade + Entretenimento: uma sacada “fora da caixa” com resultado em aumento de vendas e lembrança de marca.